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风靡全球的球鞋市场 背后到底靠的是什么?
2019/5/6 中国投资咨询网
  近日,欧睿国际发布了一份数据,显示球鞋市场还在持续火爆。据欧睿国际提供的数据显示,2019年全球运动鞋市场规模将从去年的1343.1亿美元增至1460.9亿美元,2020年预计球鞋市场规模将达到1589.5亿美元。
 
  球鞋市场的火爆很大程度上得益于年轻一代消费力量的崛起,作为运动服饰和街头服饰的忠实拥趸,年轻人一直是拉动运动鞋销售的重要群体。根据2018年底发布的《Z世代消费力白皮书》显示,仅仅在中国,Z世代人群就达到了1.49亿人,到2020年Z世代预计将占据整体消费力量的40%。
 
  让人值得深思的是,球鞋市场从散落在世界各地的小型网络,到一步步发展成为今天风靡全球的千亿美元市场,在这背后到底靠的是什么?
 
  舒适运动成为市场风向
 
  如果从2014年9月Celine时装秀上,Phoebe Philo穿上Adidas Stan Smith算起,舒适运动风变成主流的趋势已经来到了第五年。根据消费市场研究机构NPD的说法,早在2014年,仅仅在英国,“运动休闲”市场价值高达45亿英镑,到了2016年,这个数字已经飙升到51亿英镑。预计到2020年,全球运动休闲市场价值也将达到2290亿英镑。
 
  运动服装如今已经成为时尚的代名词之一:无论一个人的审美观怎样,通过运动休闲服装,获得更加舒适的着装体验。而球鞋作为运动舒适的代名词,自然在这场风潮中受益匪浅。
 
  据CNBC报道,曾被视为美国女性必备单品的高跟鞋,近年正随着消费者对运动休闲风格的追随而逐渐衰落,而运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。曾经被视为女性必备单品的高跟鞋,其时尚风头也正逐渐被运动鞋所压过。
 
  除此之外,舒适运动还未消费者带来了一种全新的生活方式和健康理念。在消费升级的背景下,人们转变生活方式,开始注重运动健身,而这也直接带动了品牌业绩的增长,各大球鞋品牌依靠运动风格的流行赚的盆满钵满。
 
  Nike 2018年第四季度财报显示,耐克2018财年第四季度营收97.89亿美元,同比增长12.82%,盈利11.37亿美元,同比增长12.8%;Adidas2018财年全年营收同比增长3.3%至219.15亿欧元,持续经营业务的净利润同比增长26.2%至17.09亿欧元。除了这两家运动巨头抢占大量市场之外,其他运动品牌也都获得了迅速增长:Skechers 2018年全球销售总额为46.4亿美元,创造了历史最佳表现;New Balance则计划在2023年达到70亿美元的销售额……
 
  显而易见的是,虽然时尚有周期性,但舒适运动风的风行暂时还没有下行的趋势,因此,球鞋市场在未来依旧可以依靠人们对舒适性和运动风格的偏爱,继续雄踞市场。
 
  女性球鞋生意是市场空缺
 
  与运动舒适风一脉相承,她经济在女性解放的背景下大势崛起。随着中产女性财富的不断提升及自我意识的觉醒,越来越多的女性加入到运动健身的行列中,在消费时,她们更愿意忠于本心,取悦自己。所以体育消费市场也迎来了新的商业机会,吸引众多商家重点布局女性消费市场。
 
  2017年,女子运动市场已经成为整个运动市场增长最快的细分领域。根据市场调研公司NPD的数据,第三季度美国运动鞋市场中女鞋的增长达到6%,2017年1月至11月,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%。中国女性的消费潜力同样不容小觑,国泰君安证券的报告显示,2014年中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元,而到2019年,这个数字则或将增长至4.5万亿元。
 
  然而事实上,一直到现在为止,专为女性设计的运动鞋寥寥无几,大部分都是简单粗暴将男性运动鞋尺码变小。
 
  市场研究机构NPD的分析师马特鲍威尔曾说:“如果要女性消费者为你埋单,并不是在男子跑鞋上加一点颜色或者女性元素就够了。”而在这个领域扮演“吃螃蟹”角色的,则是2014年签下流行音乐天后蕾哈娜作为品牌创意总监的彪马。PUMA Basket Heart系列、Fenty系列,用配色和造型在少女心脏上挠痒痒,几乎是刚推出就遭“秒光”。
 
  现在,越来越多的球鞋品牌加入了争夺她经济的大战之中。2017年10月,耐克宣布旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studios”;2018年4月,耐克推出名为“Nike Unlaced”的线上女性专卖店,提供更多的尺码范围和创新鞋款。
 
  “她经济”已经为各大球鞋品牌带来了巨大的收益,根据耐克截止2020年的五年计划,女性产品的营收目标是从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的两成以上。据耐克2018年第二季度财报中,目前女性产品的营收占比已经达到23%,超过耐克整体的增长比例。
 
  “她经济”一路高歌猛劲的势头为球鞋市场带来了了多样化的盈利机会和持续的增长动力。
 
  二级市场助推球鞋升值
 
  除了运动时尚风潮的助力和“她经济”的崛起之外,球鞋市场如此火爆的原因还在于球鞋二级市场的良性生态循环。
 
  近年来,各大球鞋品牌通过推出联名限量款球鞋,将一双双球鞋变身成为sneaker圈鞋迷们疯抢的对象。一方面,联名鞋款凭借独特设计给人带来具有冲击力的视觉感受,让球鞋本身的辨识度更加明晰,符合年轻人的审美特点,而另一方面诸多娱乐圈明星亲自穿着也为其增添光环,因此这一系列球鞋拥有超高的关注度和人气。加之发售数量有限,稀有度较高,这些球鞋在转卖市场的价格不断攀升。
 
  球鞋二级市场为球鞋市场创造了一个独特的生态系统,这个系统能够确保让球鞋爱好者们源源不断地购买相关产品。而在球鞋二级市场中,个人和相关平台所获得的收益也是巨大的。
 
  根据一位来自英国伦敦的二手球鞋交易者Azre jamali说,他出售包括Yeezy等大量的联名合作款球鞋,买家大部分来自中国,在每次的交易中,他会卖出10到40双鞋子,而价格则是零售价的1.5倍。而如果是特别稀有的球鞋款式,则售价更好,例如Air Jordan 3 Retros球队限量款系列每双售价被炒到2500美元。
 
  值得一提的是,除个人球鞋转卖者外,球鞋二手交易平台如今也获得了巨大的成功和关注。
 
  2018年底,Farfetch出资2.5亿美元收购了著名的运动鞋零售平台Stadium Goods,LVMH建立的LVMH Luxury Ventures也于2018年入股了Stadium Goods。根据Crunchbase的数据显示,在过去的两年里,风险投资公司已经为运动鞋创业公司提供了超过两亿美元的资金,在未来,对于球鞋市场的投资还会大幅增加。
 
  球鞋二级市场为球鞋市场中的品牌,消费者和第三方平台提供了一个多赢的选择和机会。潮流资讯媒体巨头Highsnobiety报道指出,耐克每年会给转卖市场带来数百万美元的收入。而与此同时,耐克在这其中加深了球鞋爱好者对于品牌和产品的热情,使后者成为耐克的忠诚的追随者,巩固了品牌在运动装备市场的地位。
 
  总而言之,球鞋市场为吸引顾客,赢得受众,利用联名球鞋催生了二级球鞋市场,而二级球鞋市场则依靠其强大的忠实消费群和资本的良性循环反哺了球鞋市场的繁荣发展。但无一例外的是,想要进入球鞋二级市场,球鞋就必须具备爆款球鞋的稀有属性,那么从运动品牌联名款到奢侈品牌老爹鞋,球鞋爆款究竟要如何打造?
 
  球鞋奢侈品化是爆款球鞋诞生路径
 
  对于各大球鞋品牌而言,爆款球鞋是品牌在球鞋市场最好的名片和吸引新兴消费者的最有力门面。
 
  以Adidas为例,Adidas的市场总监Jon Wexle就在一次媒体报道中,称捧红Stan Smith一共用了5步:1.不再推出新品,“清理”市场;2.通过时装秀巧妙再推出;3.让明星穿上这款球鞋;4.向普通消费者提供限量版;5.让市场疯狂起来。在之后的Yeezys、NMD营销中,明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场。从Stan Smith到刚推出的adidas Originals NMD再到Yeezy,Adidas在短短几年的时间里至少成功引爆了3款球鞋。
 
  为了进入球鞋市场分得一杯羹,近年来,各大奢侈品牌也纷纷在球鞋市场闪亮登场。从Stan Smith到Kanye West与adidas合作推出的Yeezy,再到LouisVuitton Archlight和Balenciaga Triple S,爆款运动鞋经历了阶梯状的“奢侈品化”过程。
 
  奢侈品牌运动鞋的蹿红不单止刺激了业绩增长,还增加了品牌的曝光度。在公布2017年财报后的电话会议上,开云集团首席执行官Franois-HenriPinault表示,下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是Balenciaga,去年第四季度增长最快的为Balenciaga,销售额增幅高达60%,Franois-Henri Pinault透露,Balenciaga最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品。
 
  然而,即便奢侈品成功打造了众多球鞋爆款,但对球鞋而言,其产品的打造更加复杂,并不是放上logo就能使其成为爆款。Saint Laurent此前推出了运动鞋产品,但因与帆布鞋太相似,反响并不如人意;Valentino推出的板鞋虽然被赋予了滑板文化的背景来使这款球鞋的内涵更加丰富,但也没有如愿成为“爆款”。
 
  背后的原因很简单,球鞋市场背后除了“买买买”的消费冲动,支撑其蓬勃发展的最重要原因还是庞大的球鞋文化。例如,当人们提起滑板文化,年轻人想到的不是Valentino,而是Supreme和Vans。
 
  因此,为了打造爆款,除了依靠品牌自身logo强大的号召力之外,运动鞋需要更加明确自身的市场定位,在品牌文化打造和产品打磨上双管齐下。
 
  如今,在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,球鞋市场正处于一个急速洗牌的调整阶段。有业内人士曾评论,如今的球鞋市场就如同荷兰的郁金香,宛如泡沫一般随时可能破裂。但援引WWD对NPD的高级行业顾问MattPowell的采访表示:“由于运动休闲潮流的坚定力量,和当代社交媒体的灵活性,运动鞋泡沫很可能不会在短时间内爆裂。在未来,消费者将会影响运动鞋的整体趋势”。
 
  而在当今时代,如何在这个商业与文化交织相容的大背景下抓住时机,顺流而上,持续虏获年轻消费者的注意力,则是每一个球鞋品牌下一步应该思考的事情。
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