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QM2019春季大报告里的7个秘密:短视频一骑绝尘
2019/5/8 中国投资咨询网

  作为行业的数据风向标,QuestMobile的数据报告一直备受期待。最新发布的2019年春季大报告给快速扩张多年的移动互联网行业打了一阵“镇定剂”。报告称,移动互联网大拐点已至。中国移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿,同比增速首次跌至4%以下。移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓,整个2019年1季度,MAU增长只有762万。

  在这种趋势下,那些还在红利期的不饱和市场成为行业、资本、品牌集体追逐的对象。他们在哪儿?该怎么做?如何把握最后的流量红利?结合最近的热点行业事件,我们总结了7个秘密。

小米彩票  1 红包营销只是时长争夺战的开始

  根据QuestMobile数据,互联网经济增速虽然有所下滑,但增速仍保持在20%以上,远高于GDP的增长速度。 巨头的护城河依旧牢不可破, BATT占据全网70%的时长。虽然时长红利还在,用户对移动互联网的依赖越来越强,每天花在移动互联网的时间为6小时左右,同比增长半小时,但值得注意的是,时长增幅有收窄的趋势。如果从行业看,短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半。

  提到短视频的时长增长,今年春节红包大战所表现的新趋势不可忽视。除了传统的BAT,短视频领域的头部玩家快手、抖音都纷纷加入战局。快手推出了 “上快手,分6亿现金”的口号。抖音则推出了即音符,赢5亿红包的活动。腾讯微视也推出包含红包雨和菜单红包的5亿红包大礼包。

小米彩票  从效果来看,这一波红包营销成功拉升了平台的DAU,而各大派系中的短视频平台也成为获利最大的一方。以百度为例,9亿红包换来了百度短视频的用户增长。德银报告分析指出,百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均日活的78%,其中,好看视频的新用户为过去3个月平均日活的141%,全民小视频的这一数字达到了356%,成为此次百度家族App营销活动中的“佼佼者”。

  快手同样取得了不俗的成绩。根据QuestMobile发布的2019春节大报告, 2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短视频分居其后。快手DAU在春节期间飙升至2.1亿。

小米彩票  2 小程序成变现利器

小米彩票  如果说春节红包是企业们用营销撬动增长的爆发力大考验,回归平静后的用户留存数据才是考验平台长效能力的耐力跑。告别了春节高举高打的营销大赛,平台的后招十分关键。从这点看,进军短视频,开通新玩法,利用小程序快速变现成为大趋势。

小米彩票  QuestMobile数据显示,小程序的影响力持续发酵,用户月人均使用10.2个微信小程序;百万级以上小程序中,小游戏仍然占据“半壁江山”,移动购物、实用工具和移动视频的占比正在提高。

小米彩票  根据阿拉丁小程序统计平台发布的2019年3月阿拉丁指数TOP100榜单,快手购物助手位列榜单第19名,成为唯一一个进入榜单的短视频行业玩家。在快手APP中,商家的“快手小店”内的商品链接直接进入“快手购物助手”小程序,用户点击购买下单时会再次跳转到快手APP直连的电商平台“魔筷星选”小程序,再通过微信支付完成商品交易。快手也通过微信小程序完成社交电商交易闭环。

  小程序的价值也从近期密集召开的小程序峰会上可见一斑。金沙江创投主管合伙人朱啸虎在阿拉丁小程序创新大会上对小程序的未来进行了三点预测:1、2019年,预计小程序电商的GMV破万亿,小程序电商每天20亿的体量;2、小游戏市场规模将突破200亿,超越页游成为第三大游戏类型;3、4年后,微信小程序广告市场规模将突破1500亿。

  在晓程序观察主办的“首届小程序商业价值影响力峰会”上,晓程序观察创始人兼CEO谢晓萍表示,“增量”与“精细化运营”将是小程序的两个关键词。增量包含两层含义:以人为核心的传播链路带来的流量机会,包括被小程序激活的下沉市场新人群。另一层含义则是从存量中寻找增量,这一点就需要投入大量的精细化运营。

小米彩票  3 广告收入争夺更加激烈

  巨头们除了抢占用户和时间,也更加重视商业化和变现能力的提升,2019年在广告收入的争夺上,它们都将面临更加复杂和艰巨的竞争。

  在更为细分的信息流广告市场中,情况也开始有了变化。根据易观发布的《中国信息流广告市场专题分析2018》报告,信息流广告市场规模预计将于2020年到达2211亿元,较2018年翻一倍。截至目前,以百度、字节跳动和腾讯为首的头部媒体占据了信息流广告市场七成市场份额。值得注意的是,虽然巨头依然占据信息流广告的收入大头,但第三阵营的力量不可忽视,以快手、Wi-Fi万能钥匙、知乎等为代表的新兴媒体和工具未来潜力巨大。

小米彩票  4 高攀不起的小镇青年

  在一、二线城市流量红利见顶的背景下,去不饱和的市场寻求增量,也成为企业的集体选择。下沉用户的拓展,给了细分行业新的发展机会,增量TOP10的细分领域中,有6个在下沉市场获得更多的用户。

  作为增速最大的细分行业,短视频成为兵家必争之地。根据QuestMobile数据,下沉区域用户娱乐与消费行为均有所深化,其中短视频行业渗透率同比增长幅度接近20个百分点。2019年3月短视频行业新安装用户达到9274万,其中60%来自低线城市;相较去年同期,更多大龄用户加入短视频大军。

小米彩票  正因如此,短视频玩家的心态也出现了变化。过去一直被诟病太过接地气,土味的短视频平台快手里的“老铁经济”显示出了旺盛的生命力。八年耕耘的结果让快手平台上的老铁贡献出了不断增长的时长。老铁们的直播带货能力也开始被行业关注,品牌方快速意识到这座用户富矿,从追求单纯的品牌曝光变成了品销合一。

  电商直播站上风口,过去凭借精致小姐姐占领一二线城市的抖音开始下沉,但平台的当红主播出圈的趋势难以抵挡。

  5 关注“一老一小”

小米彩票  除了备受关注的00后、Z世代,其他“非主流人群”开始受到关注。报告称,18岁以下及46岁以上用户的增速更为亮眼,且移动互联网对高龄用户的渗透逐渐加深,46岁以上用户时长增速明显高于其他年龄段。

  随着银发人群对移动互联网的使用大幅加深,月度总使用时长增幅接近15%,人均使用APP类型亦有小幅上涨。银发人群对社交和资讯的需求比较突出;从时长增速来看,综合资讯、短视频行业的使用时长增幅大。

  与之相对应的是低幼人群。随着“二孩经济”的崛起, 0-4岁低龄儿童人口基数逐年增长,且近3年呈加速增长倾向,目前已突破8千万规模。由于低幼儿童并不具备自主行为能力,故以该低幼儿童的家长群体,即使用学前教育行业应用且有小孩人群作为研究对象。在应用偏好方面在移动购物、育儿母婴、旅游服务领域,手机淘宝、美柚、携程旅行集中了最多的低幼儿童家长人群。此外,低幼儿童家长人群消费能力、消费意愿均强于整体网民,但使用高价格终端的比例却较低,相较自身,他们可能更愿将金钱投入在子女身上。

小米彩票  6 不可忽视的线下力量

  无论是喊了多年的新零售,还是传统卖场改头换面后的智慧零售,越来越贵的线上流量让曾经一度被质疑“将被线上颠覆”的线下实体经济成为香饽饽。这一点,从巨头们在线下的密集布局也可看出一二。

  互联网公司纷纷构建自己的线下体验门店,希望以更多的品牌露出和更好的体验获取更多线下用户。阿里系不断扩大盒马的开店数量,APP月活跃用户规模已超千万。沃尔玛等传统卖场以小程序实现线下结账免排队,提升线下购物场景的效率。社区团购拓宽毛细渠道,借“团长”将社区住户与平台深度绑定。

小米彩票  7 新型粉丝经济崛起

  过去的粉丝经济一般依靠流量明星实现,利用IP或者网红的影响力触达兴趣人群,进而促进商业变现。但随着政策对影视行业乱象的收紧,垂直类的红人获得了更多的机会。巨头们同时发力内容和营销领域,纷纷加大投资力度,希望获取更多营销场景。

  MCN的发展进一步助力内容商业化,广告和电商成为他们最主要的变现方式,促进流量更加精准转化。600多岁的网红故宫创造了惊人的商业化能力,借助粉丝驱动,文化宣传的同时也收获了高于行业平均的好评率和口碑。此外,内容的带货变现能力进一步凸显。以短视频为例,不仅是头部主播,很多粉丝量低于10万的主播在快手依然可以获得可观的收入。

  总结:

  通过上述分析不难看出,虽然移动互联网头部玩家格局稳定,但在短视频、在线教育、娱乐等细分市场,依然存在机会。流量的迁移开始从“五环外”溢出,下沉和出海成为玩家的必然选择。在这个过程中,BATT为代表的巨头虽然具备资本和平台的双重优势,但在越细分的市场,那些提早布局、扎根深入的APP依然存在大量的机会。

  曾经的明星行业如共享单车黯然落幕,本以为稳坐电商第二宝座的京东骤然失速,拼多多、趣头条等黑马缺频频出现。竞争将更加激烈,但对增长的共同期望让合作成为行业的大趋势。胜负往往在一念之间,考验的不仅是企业的战略格局和眼光,还有组织的灵活性和对于细微处的判断。

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